Mengapa Iklan Media Sosial Gagal? – Penggunaan media sosial telah meledak selama lima tahun terakhir, dengan hampir tiga perempat dari semua orang dewasa online menggunakan beberapa jaringan media sosial. Platform media sosial terkemuka Facebook mengklaim bahwa lebih dari satu miliar orang menggunakan situs webnya.

Pengiklan dan Pemasar

Berdasarkan angka-angka ini, pengiklan dan pemasar telah menggunakan pepatah filsuf komunikasi Marshall McLuhan “The Medium is the Message” ketika mendekati peluang ini. McLuhan berbicara tentang televisi, tetapi situs media sosial telah melampaui akses televisi ke publik pembeli.

Pengiklan dan pemasar tertarik pada media sosial karena mereka memiliki jangkauan yang luas, dan relatif murah untuk memasang iklan di sana.

Selain manfaat ini, sebuah studi tahun 2014 yang ditugaskan oleh Facebook menyatakan bahwa ada “bukti eksperimental penularan emosi skala besar melalui jejaring sosial” – yang berarti pengguna dapat menyampaikan emosi positif atau negatif kepada orang lain melalui jaringan.

Studi selanjutnya menunjukkan bahwa reaksi ini tidak hanya dapat dimanipulasi, tetapi juga dapat ditransfer ke teman secara tidak sadar.

Jadi masuk akal jika pengiklan ingin mengeksploitasi jaringan ini untuk menjual produk mereka. Tetapi iklan terbaik adalah menarik dan memikat; apakah itu digunakan di situs seperti Twitter dan Facebook yang terhubung dengan pengguna?

Singkatnya: tidak. Dalam studi kedua dari dua studi yang dilakukan di University of Florida, kami menemukan bahwa sebagian besar iklan Facebook dianggap tidak menarik dan tidak menarik.

Menurunnya daya tarik

Studi kami mengukur reaksi terhadap ide periklanan dan komunikasi pemasaran di Facebook, tanpa mengukur reaksi terhadap iklan tertentu.

Menggunakan AdSAM® – Manikin Penilaian Diri Sikap – kami dapat mengukur reaksi terhadap lima kendaraan pemasaran utama Facebook: Iklan Spanduk, Postingan yang Disarankan (terkadang disebut sebagai “postingan yang dipromosikan”), dua jenis postingan ulang umpan berita – dirujuk ke sebagai “Saya suka” atau “teman saya suka” – dan Halaman Bisnis.

Responden kemudian diminta untuk mengevaluasi kesan mereka terhadap iklan tersebut, yang muncul secara teratur – dalam bentuk yang diuraikan di atas – di umpan berita mereka.

Selain mengumpulkan indikator respons emosional utama (Banding, Keterlibatan, dan Pemberdayaan) terhadap iklan, penelitian ini juga mengukur Kredibilitas, Relevansi Pribadi, dan Intrusif untuk menentukan pendorong emosi di antara responden.

Dua ratus dua puluh delapan mahasiswa sarjana – target utama pengiklan – berpartisipasi dalam survei online.

Meskipun ada perbedaan yang signifikan dalam hasil Banding, Keterlibatan dan Pemberdayaan, tidak ada tanggapan yang tinggi atau menjanjikan.

Secara keseluruhan, pada skala tinggi sembilan poin, Banding rata-rata adalah 4,5. Keterlibatan adalah 4,2, sedangkan Pemberdayaan adalah 5,1. Studi AdSAM sebelumnya telah menunjukkan bahwa iklan televisi seringkali memiliki skor yang jauh lebih tinggi pada dimensi emosi ini.

Pemasaran

Namun, pengguna Facebook memiliki respons emosional yang jauh lebih positif saat terpapar iklan dan pesan pemasaran yang diposting ulang oleh pengguna (“Saya Menyukai”, “Teman Saya Menyukai”, dan “Halaman Bisnis”) daripada iklan yang berasal langsung dari pemasar (“ Iklan Spanduk” dan “Pos yang Disarankan”).

Reaksi yang lebih positif terhadap posting ulang pengguna (dibandingkan dengan posting pengiklan langsung) tampaknya terkait dengan dimensi emosi ketiga: pemberdayaan. Saat pengguna merasa memiliki kendali, mereka merespons ide iklan ini dengan lebih baik.

Selain itu, iklan yang dipasang langsung oleh pengiklan dianggap kurang kredibel, kurang relevan secara pribadi, dan lebih mengganggu daripada yang diposting ulang oleh pengguna Facebook.

Secara keseluruhan, respons emosional terhadap iklan Facebook berada di bawah titik tengah daya tarik dan keterlibatan. Satu-satunya format iklan yang dilaporkan sedikit lebih positif adalah Halaman Bisnis.

Ini mungkin karena kendaraan ini lebih menguntungkan pengguna secara langsung, karena datang ke pengguna melalui posting ulang dan promosi, dan sepertinya kurang terang-terangan mencoba untuk “menjual” produk pengguna.

Seperti telah disebutkan sebelumnya, penelitian ini merupakan tindak lanjut dari penelitian yang dilakukan pada tahun 2011 lalu . Sayangnya bagi pengiklan, daya tarik, keterlibatan, dan pemberdayaan iklan ini sebenarnya telah turun sejak studi pertama.

Mengapa demikian?

Pesan pemasaran media sosial jelas memiliki efek yang berbeda pada respons pengguna daripada iklan yang lebih tradisional. Dalam beberapa kasus, pengguna media sosial melihat situs seperti Facebook dan Twitter sebagai ruang pribadi mereka.

Beriklan ke ruang ini, kemudian, dapat dianggap sebagai gangguan. Ini tampaknya tidak berlaku untuk televisi, surat kabar, majalah atau radio.

Salah satu rekomendasi dari penelitian kami adalah agar pemasar dan pengiklan lebih fokus pada iklan yang dirancang untuk media ini iklan yang secara aktif mempromosikan re-posting. Cara lainnya adalah membuat komunikasi pemasaran lebih menghibur dan interaktif. Dengan kata lain, pengiklan harus mengarahkan lebih banyak upaya untuk mengembangkan konten yang menarik.

Menjual produk dengan pendekatan pemasaran konten bukanlah hal baru. Infomersial, iklan asli, bagian iklan khusus di majalah berita dan acara TV berbasis produk telah ada sejak sebelum pertengahan abad lalu.

John Deere bahkan menerbitkan majalah berbasis iklan/konten pada tahun 1895 . Produk makanan telah membuat dan mendistribusikan buku masak untuk produk mereka selama bertahun-tahun. Dan, tentu saja, ada Ronco Vegamatic .

Untuk itu, General Electric baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka mempekerjakan sutradara film Ron Howard untuk mengembangkan pemasaran konten baru untuk saluran National Geographic.

Pemasaran Berbasis Konten

Dan pendekatan ini sekarang masuk ke media sosial. Beberapa perusahaan memberikan panduan tentang cara menyempurnakan iklan media sosial dengan konten yang menarik.

Namun, di ranah media sosial, pemasaran berbasis konten adalah usaha yang berisiko. Penonton lebih tahan terhadap konten bersponsor; jika upaya tersebut menjadi bumerang, pengguna dapat mentransfer reaksi negatif ini ke produk itu sendiri.

Di sisi lain, jika pengiklan dapat membuat konten tampak lebih relevan secara pribadi, perasaan gangguan dapat mereda dan reaksi emosional terhadap merek menjadi lebih menarik, menarik, dan memberdayakan.

Perusahaan yang mempertimbangkan untuk beriklan di Facebook dan jaringan media sosial lainnya akan menjadi paling efektif jika mereka mengarahkan upaya mereka untuk membuat hubungan emosional dengan audiens mereka.

Membangun merek lebih dari sekadar menyajikan fakta tentang suatu produk atau mengadakan hadiah. Ini berarti membuat manfaat menjadi hidup bagi konsumen.

Menerapkan strategi kreatif yang lebih menghibur atau benar-benar informatif dapat menjadi salah satu cara untuk membuat iklan tersebut tampak tidak terlalu mengganggu. Ron Howard dan sutradara terkenal lainnya mungkin menjadi bagian dari solusi, tetapi mereka harus ingat bahwa di dunia media sosial, mereka tidak memiliki kemewahan presentasi 90 menit.